دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 می باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمع آوری داده -ها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.در این پژوهش برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرف-کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان می باشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرف کنندگان از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای در دسترس انتخاب شدند.
جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدل-سازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافته ها نشان می دهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج درباره ی متغیرهای واسطه ای نشان داد که نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می شود. امّا نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی شود. همچنین به ترتیب نقش های واسطه ای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می شود.
واژگان کلیدی:
ارزش ویژه برند سبز
کیفیت درک شده برند
اعتبار برند، تصویر برند سبز
ارزش درک شده برند سبز
مدل سازی معادلات ساختاری
مقدمه
در سالهای اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگیهای زیستمحیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه بهطور فزآیندهای متوجه مسائل زیستمحیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگیهای زیستمحیطی كه در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند كه بارها توسط سازمانهای فعّال در این زمینه بهعنوان تهدیدی برای بشر شناخته شدهاند (Cao, 2011, 4). در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی به عنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شدهاند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته میشوند و بنابراین با فشار الزامات سختگیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرفکنندگان نگران، روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012).
در این میان، برخی از صنایع با به كارگیری اقداماتی، گامهای لازم را جهت كاهش اثرات نهایی كه بر محیط زیست میتواند داشته باشد، برداشتهاند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیستمحیطی و طبیعی فعالیتهای بازاریابی، با بكارگیری نقش مسئولیتپذیری زیستمحیطی/ اجتماعی شركتها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز[1] به عملکردها، سیاستها و آمیختههای بازاریابی اطلاق میگردد که به طور مشخص به نگرانیهایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی میپردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید، برآورده مینماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012).
در این سالها با افزایش انتقادات و اقدامات گروههای دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایانپذیر و نحوهی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسلهای آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغههای مصرفكنندگان در برابر پاسخگویی زیستمحیطی كه با قوانین زیستمحیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شركتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههای محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شركتها باید تأثیرات منفی زیستمحیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی كاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1390، 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان درباره محصولاتی که میخرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیستمحیطی را رعایت میکنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شركتها این فرصت را دارند كه عملكرد زیست محیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391، 36).
همانطور که اوتمن (1992) ادعا میکند، اگر شرکتها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایدههای زیستمحیطی آنها باید با همه جنبههای بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برندسازی در قالب سبز، ضروری بهنظر میرسد. اگر شرکتها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیستمحیطی مشتریانشان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیستمحیطی، شرکتها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیستمحیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 32). مثلاً برندهای سبز، برچسبهای سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروههای خاص هدف به وجود میآورند و مصرفکنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاریهای صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد میکنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرفکنندهها به خرید این محصولات تمایل پیدا میکنند و وفاداری به برند افزایش مییابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80).
با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایشهای سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکتها، انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می- نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد.
کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این، کیفیت درک شده برند بهعنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن بهمنظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قویتر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004).
به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز میتوان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که اینطور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند میباشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد".
لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند[2] ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز[3] ، ارزش درک شده برند سبز[4] و ارزش ویژه برند سبز[5] ) رابطه وجود دارد؟
1 Brand Perceived Quality
[2] Brand Credibility
[4] Green Brand perceived value
فهرست مطالب
فصل اوّل : کلیّات تحقیق
1-1- مقدمه.................................................................................................................................................. 2
1-2- بیان مسأله........................................................................................................................................... 3
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق.................................................................................................................. 5
1-4- چارچوب نظری تحقیق...................................................................................................................... 6
1-5- مدل مفهومی......................................................................................................................................11
1-6- جنبه نو آوری و جدید بودن تحقیق.................................................................................................. 12
1-7- اهداف تحقیق................................................................................................................................... 12
1-8- سؤالات تحقیق................................................................................................................................. 12
1-9- فرضیه های تحقیق............................................................................................................................ 13
1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق................................................................................ 13
1-11- قلمرو تحقیق.................................................................................................................................. 15
فصل دوّم : ادبیات تحقیق
مقدمه.......................................................................................................................................................... 17
2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18
2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30
2-2-1-ارزش ویژه برند سبز...................................................................................................................... 30
2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34
2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35
2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37
2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38
2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38
2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39
2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40
2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41
2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42
2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43
2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45
2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46
2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47
2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47
2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40
2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50
2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51
2-3- روش ها و مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52
2-3-1- روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52
2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52
2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52
2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52
2-3-2- مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54
2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آكر............................................................................................. 54
2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56
2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام.............................................................................. 58
2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویك .............................................................................................. 59
2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60
2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61
2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61
2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63
2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65
2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66
2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66
2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه................................................................................................................................................ 73
3-2- روش تحقیق..................................................................................................................................... 73
3-2-1- نوع پژوهش بر مبنای هدف......................................................................................................... 73
3-2-2- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش............................................................................................. 73
3-3- روش های گردآوری داده-ها.............................................................................................................. 74
3-4- ابزار گردآوری داده -ها........................................................................................................................74
3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری داده-ها.......................................................................................... 75
3-5-1- روایی............................................................................................................................................ 76
3-5-2- پایایی............................................................................................................................................ 76
3-6- جامعه آماری.................................................................................................................................... 78
3-7- تعیین حجم نمونه و روش نمونه-گیری............................................................................................. 78
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده-ها............................................................................................................ 80
3-8-1- تحلیل عاملی تأییدی.................................................................................................................... 80
3-8-2- مدل سازی معادلات ساختاری...................................................................................................... 80
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه.................................................................................................................................................83
4-2- توصیف ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری................................................................................. 83
4-2-1- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت.................................................................................... 83
4-2-2- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل.......................................................................... 84
4-2-3- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85
4-2-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.......................................................................................... 86
4-2-5- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد............................................................................. 87
4-2-6- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت.......................................................................... 88
4-3- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده)......................................................................................... 90
4-3-1- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات............................................................................... 90
4-3-2- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه اوّل؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل.......................... 91
4-3-3- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوّم؛ لوازم صوتی و تصویری................................ 92
4-3-4- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوّم؛ انواع کامپیوتر و ماشین های اداری........... 93
4-3-5- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی.................... 93
4-4- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش براساس شاخص های مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع............94
4-5- بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها................................................................................................. 96
4-6- تحلیل روایی.................................................................................................................................... 97
4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی.................................................................................................................. 98
4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی................................................................................................................. 100
4-6-2-1- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش...................................................................... 101
4- 6-3-3- روایی همگرا....................................................................................................................... 102
4- 6-4- روایی تشخیص.........................................................................................................................103
4-7-1- برازش مدل مفهومی.................................................................................................................. 103
4-7-2- مدل سازی معادلات ساختاری................................................................................................... 104
4-7-3- آزمون برازش مدل مفهومی....................................................................................................... 105
4-8- نیکوئی برازش مدل....................................................................................................................... 106
4-8-1- تفسیر شاخص های برازش..........................................................................................................107
4-9- تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه-ها....................................................................................... 108
4-9-1- آزمون فرضیه اوّل...................................................................................................................... 108
4-9-2- آزمون فرضیه دوّم...................................................................................................................... 109
4-9-3- آزمون فرضیه سوّم..................................................................................................................... 110
4-9-4- آزمون فرضیه چهارم...................................................................................................................110
4-9-5- آزمون فرضیه پنجم.....................................................................................................................111
4-9-6- آزمون فرضیه ششم.....................................................................................................................111
4-9-7- آزمون فرضیه هفتم.....................................................................................................................112
4-9-8- آزمون فرضیه هشتم....................................................................................................................112
4-9-9- آزمون فرضیه نهم.......................................................................................................................113
4-9-10- آزمون فرضیه دهم....................................................................................................................115
4-9-11- آزمون فرضیه یازدهم................................................................................................................116
4-9-12- آزمون فرضیه دوازدهم.............................................................................................................117
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه............................................................................................................................................. 120
5-2- نتایج آمار توصیفی......................................................................................................................... 120
5-2-1- نتایج متغیرهای جمعیت شناختی................................................................................................120
5-2-2- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویت بندی برند-ها.........................................................................121
5-3- نتایج آمار استنباطی.........................................................................................................................122
5-3-1- نتیجه آزمون فرضیه اوّل..............................................................................................................122
5-3-2- نتیجه آزمون فرضیه دوّم.............................................................................................................122
5-3-3- نتیجه آزمون فرضیه سوّم............................................................................................................122
5-3-4- نتیجه آزمون فرضیه چهارم.........................................................................................................123
5-3-5- نتیجه آزمون فرضیه پنجم...........................................................................................................123
5-3-6- نتیجه آزمون فرضیه ششم...........................................................................................................123
5-3-7- نتیجه آزمون فرضیه هفتم............................................................................................................124
5-3-8- نتیجه آزمون فرضیه هشتم..........................................................................................................124
5-3-9- نتیجه آزمون فرضیه نهم..............................................................................................................125
5-3-10- نتیجه آزمون فرضیه دهم..........................................................................................................125
5-3-11- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم......................................................................................................125
5-3-12- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم....................................................................................................126
5-4- بحث.............................................................................................................................................. 126
5-5- پیشنهاد-ها.........................................................................................................................................128
5-6- پیشنهادات براساس یافته های تحقیق...............................................................................................128
5-7- محدودیت های پژوهش...................................................................................................................131
5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................132
فهرست منابع............................................................................................................................................ 133
فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ 133
فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. 138
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه..............................................................................................................................149
پیوست ب: خروجی های نرم افزار SPSS................................................................................................ 151
پیوست پ: خروجی های نرم افزار LISREL............................................................................................153
فهرست جداول
(جدول 2-1) تحول علایق زیست -محیطی...................................................................................................20
(جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاه های بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53
(جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67
(جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68
(جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68
(جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69
(جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70
(جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71
(جدول 3-1) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه.........................................................75
(جدول 3-2) ترکیب سؤالات براساس متغیرهای تحقیق............................................................................75
(جدول 3-3) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق......................................................77
(جدول 3-4) اطلاعات مربوط به نمونه-گیری..............................................................................................79
(جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت....................................................................83
(جدول 4-2) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل...........................................................84
(جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.......................................................85
(جدول 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن...........................................................................86
(جدول 4-5) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد..............................................................87
(جدول 4-6) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت...........................................................88
(جدول 4-7) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات..............................................................90
(جدول 4-8) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل.............91
(جدول 4-9) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویری....................92
(جدول 4-10) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداری.........93
(جدول 4-11) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی.........94
(جدول 4-12) شاخص های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش.....................95
(جدول 4-13) آزمون كولموگروف- اسمیرنوف متغیرهای پژوهش...........................................................97
(جدول 4-14) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه...............................................................98
(جدول 4-15) ماتریس عوامل چرخش یافته..............................................................................................99
(جدول 4-16) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش...............................102
(جدول 4-17) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش........................................................................103
(جدول 4-18) شاخص های برازش مدل ساختاری..................................................................................106
(جدول 4-19) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری.............................................................................108
(جدول 4-20) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز..........................................109
(جدول 4-21) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز..........................109
(جدول 4-22) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و اعتبار برند..................................................110
(جدول 4-23) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز............................................110
(جدول 4-24) خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز............................................................111
(جدول 4-25) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.....................................................111
(جدول 4-26) خروجی رابطه بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................112
(جدول 4-27) خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................................113
(جدول 4-28) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................114
(جدول 4-29) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................115
(جدول 4-30) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................116
(جدول 4-31) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................118
فهرست اشکال
(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران......................................................11
(شکل 2-1): روش های ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53
(شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55
(شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56
(شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام...............................................................................59
(شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویك............................................................................................... 60
(شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60
(شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61
(شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62
(شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63
(شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65
فهرست نمودارها
(نمودار 4-1) نمودار فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت...................................................................84
(نمودار 4-2) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل....................................................................85
(نمودار 4-3) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات................................................................86
(نمودار 4-4) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن....................................................................................87
(نمودار 4-5) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد......................................................................88
(نمودار 4-6) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت....................................................................89
(نمودار 4-7) وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات........................................................................90
(نمودار 4-8) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی.......................................................................................101
(نمودار 4-9) آماره معناداری تحلیل عاملی...............................................................................................102
(نمودار 4-10) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش............................................................105
(نمودار 4-11) اعداد معنی داری مدل ساختاری پژوهش..........................................................................106
(شکل 4-12) رابطه اعتبار برند به عنوان واسطه ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز....114
(شکل 4-13) رابطه اعتبار برند به عنوان واسطه ای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز............115
(شکل 4-14) رابطه ارزش درک شده سبز به عنوان واسطه ای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز......116
(شکل 4-15) رابطه تصویر برند سبز به عنوان واسطه ای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز..............117
قیمت: 42٬000 تومان
قیمت: 40٬500 تومان
قیمت: 125٬000 تومان
قیمت: 24٬000 تومان